Sociedad, cultura y consumo

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El consumo es el conjunto de procesos culturales en el que se realiza la apropiación y usos de productos; éste representa un acto cargado de significados culturales que permean las formas concretas de cada grupo social. Llamamos etnomarketing al estudio antropológico de la mercadotecnia; estudia la influencia del consumidor respecto a su grupo de pertenencia, los diferentes roles que pone en juego en su vida diaria, así como los estados emocionales y situacionales que contribuyen a la toma de decisiones a la hora de consumir. Pierre Bourdieu se referiría globalmente al habitus, al capital económico, cultural y social de un individuo a la hora de interactuar con el mercado y a la hora de hacer la distinción social del gusto.

“El gusto se clasifica y se clasifica el clasificador. Sometido socialmente, clasificado por sus clasificaciones, distinguido por las distinciones que hace, entre lo bello y lo feo, lo distinguido y lo vulgar, en las que su posición dentro de las clasificaciones objetivas es expresada o traicionada…” (P. Bourdieu, 2002, 6)

El mercado educa al consumidor a lo largo de su vida con el fin de guiarlo en la experiencia del consumismo.

“Las multinacionales se han convertido en los mejores y mayores instrumentos educativos del planeta, y ofrecen esa claridad que resulta necesaria en medio del laberinto de acrónimos y de recuerdos centralizados y secretos que es el comercio mundial.” (N. Klein, 2002, 616)

El consumidor, acaba por adquirir una experiencia de mercado, un conjunto de asimilaciones tanto visuales como simbólicas, que lo convierten en experto en la escena comercial.

 “La experiencia de las personas hace que se sientan atraídas por marcas y productos que representan aspectos tan familiares como la tradición, confianza, socialización, renovación, pertenencia, exclusión, inclusión, etc.” (C. Quiñones, 2010, Entrevista)

Este bagaje cultural es el que J. Baudrillard (1970) define como standard package.

“La noción de standard package, definida por Riesman como el conjunto de bienes y de servicios que constituye la especie de patrimonio de base del americano medio, trata de un mínimo ideal de tipo estadístico, modelo conforme de las clases medias. Es una idea en la cual se resume el american way of life y no designa tanto la materialidad de los bienes sino el ideal de conformidad.” (J. Baudrillard, 1970, 95)

En los años 80, se llegó al auge de la estrategia de las empresas que consiste en crear marcas y no productos; comercializar, no manufacturar. Antes, la marca significaba calidad, ahora es un distintivo estilizado de coraje, como experiencia, estilo de vida. La globalización lleva a las empresas a deslocalizar fábricas al extranjero, crear trabajos temporales, malas condiciones de trabajo, pobreza, debates éticos y finalmente, la sublevación del pueblo contra estas multinacionales y por lo tanto, el desarrollo de estrategias de compensación por parte de las empresas. Además, éstas poseen mayor poder que los gobiernos mismos, ya que ellas no tienen fronteras y además un poder adquisitivo mayor que el de cualquier Estado. Allá donde vayan (fábricas en los países pobres) las empresas crean dictaduras en territorios sin ley.              Según una sindicalista en Cavite:

 “¡Ha durado ya tanto tiempo! […] Lo que ha durado tanto tiempo es la lucha contra los señores feudales, contra los dictadores militares y ahora contra los propietarios extranjeros de las fábricas.” (N. Klein, 2002, 614)

La escena comercial mundial está formada por una liturgia formal del objeto en sí, definido a su vez por la amalgama de signos y significados que clasifican y diferencian a los consumidores. Por lo tanto el objeto pierde todo valor intrínseco, solo es vehículo de estos significados que crean personalidades y diferenciación.

  “El sujeto deja de ser origen del proceso para convertirse en agente operador de la ironía objetiva del mundo. Es el objeto el que refracta al sujeto. Los nuevos objetos sin aura, significación o valor forman el espejo de nuestra desilusión.” (J. Baudrillard, 1997, 63)

La contradicción de una sociedad de crecimiento es que crea homogeneización social pero también diferenciación estructural de la producción. La sociedad de consumo es generadora de necesidades simbólicas, es una producción industrial de diferencias; todos somos iguales ante un objeto pero no ante signos jerárquicos. Esta teoría simbólico-cognitiva se relaciona con el exhibicionismo, característico de toda sociedad. Es un sistema que gira alrededor del don y del contradon, o mejor dicho, de la deuda.

“Los objetos circulan, se exhiben, se intercambian y se utilizan, porque son antes que nada el instrumento de una relación entre los humanos.” (M. Augé, 2003, 147)

“Las mercancías son neutrales pero su uso es social; pueden ser utilizadas como murallas o como puentes.” (M. Douglas y B. Isherwood, 1979, 26)

En efecto, desde tu nacimiento creas una deuda con la sociedad, ya que todo el dinero que se invierte en ti de niño, se tendrá que devolver, trabajando, consumiendo. Quien deja de gastar ya no produce sociedad, por lo tanto será expulsado simbólicamente de ésta (por ejemplo, ancianos sin pensiones). No obstante, no solo existe homogeneización. Algunas culturas locales persisten y se fortalecen con la globalización, como por ejemplo en la cultura pública en India,

“La cultura pública es el espacio entre la vida doméstica y los proyectos del estado nación, donde grupos sociales diferenciados construyen su identidad a partir de la propia experiencia de los modelos culturales mediáticos en relación con la vida diaria.” (Appadurai y Breckenridge, 1995, 4)

El consumo de marcas hoy en día se ejerce a través de objetos, pero también a través de música, deporte, cine, instituciones o el mismo cuerpo humano. En efecto, cuando las marcas patrocinan conciertos de música, no es para ayudar a los músicos a producirse, sino para invertir en un anuncio en directo y así generar más ventas. Lo mismo pasa con el deporte, Michael Jordan es una celebridad que sale en los anuncios de Nike, la marca ha creado un sueño, una promesa de éxito que vende a precios exorbitantes. El cuerpo también es un objeto de consumo, tanto para el hombre como para la mujer, y lo es hasta tal punto que el cuerpo es alienado, noción definida por J. Baudrillard.

“La sociedad de consumo ha ideado un ritual de consumismo de la imagen corporal ideal, en el cual se ha llevado a cabo toda una reestructuración ideológica de los valores. Se crea pues una especie de narcisismo colectivo que lleva a la sociedad a confundirse y a absolverse en la imagen que se da de sí misma.” (J. Baudrillard, 1970, 313)

Como vemos en la película The student of Prague de 1913 dirigida por Paul Wegener, la imagen especular representa simbólicamente el sentido de nuestros actos. La imagen, el doble, se ha convertido en la persona misma. El individuo ya no tiene perspectiva sobre él mismo, ya no hay identidad posible, está alienado. Esto le lleva a un conflicto en la apariencia social pues la alienación es la estructura misma de la sociedad mercantil. Es el esquema generalizado de la vida individual y social regida por la lógica de la mercancía. A través de este proceso de absorción de signos, representa el final de la trascendencia. Ya no hay alma, sombra, doble, reflejo, ya no hay contradicción del individuo. Sólo hay emisión y recepción de signos en una sociedad de abundancia. Si la sociedad de consumo ya no produce mitos, es porque ella es su propio mito. Esta nueva sociedad de la apariencia, en vez de tener ideales futuros o héroes de la transcendencia, tiene como única substancia el reflejo de ella misma y de su inmanencia.

Bibliografía:

Appadurai, A.; Breckenridge, C. A. (1995) Consuming modernity: public culture in a south asian world. University os Minnesota Press

Augé, M. (2003) Ficciones de fin de siglo. Gedisa, Barcelona

Baudrillard, J. (1970) La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Denoël, Francia

Baudrillard, J. (1997) El complot del arte. Ilusión y desilusión estéticas. Amorrortu, Barcelona

Bourdieu, P. (2002) La Distinción. Criterio y bases sociales del gusto. Taurus, Mèxico, D.F.

Douglas, M.; Idherwood, B. (1990) El mundo de los bienes. Hacia una antropología del consumo. Grijalbo, México

Klein, N. (2002) No logo. El poder de las marcas. Paidós, Barcelona